主流网络媒体以评论提升舆论引导力的策略研究

——2019年人民网 “观点频道”矩阵及平台转载内容之比较分析

王 洪 葛莺莺 刘 辉

2020年05月12日16:56  

来源:新闻战线

摘要:本文以人民网“观点频道”矩阵下属5个子栏目为例,采用文本分析、词频分析、个案分析方法,从选材、语言表达、网络互动等方面对其舆论引导策略进行研究,并通过分析今日头条转载“观点频道”新闻评论情况,从调整栏目结构与内容、固定栏目名称形成品牌效应,提升网站稳定性等方面,为“观点频道”乃至主流网络媒体以评论提升舆论引导效果提供参考思路。

关键词:舆论引导 观点频道 策略研究 词频分析 个案分析

引 言

作为媒体的旗帜和灵魂,评论历来是引导舆论直接且有效的方式之一。站在中国特色社会主义进入新时代的历史方位,建设一流新型媒体,必须把评论作为履行职责使命的重要组成部分,构筑新高地,增强引导力。主流网络媒体更应主动承担媒体责任,以评论为抓手,积极引领主流舆论和社会思潮。

有学者定义新闻评论,称其是“就当天或最近报道的新闻,或者虽未见诸报端但确有新闻意义的事实,所发表的具有政治倾向的,以广大读者为对象的评论文章。”①这个定义表明,新闻评论的内容是服务于事实基础的,与政治环境相关,又要更好地服务于当前政治环境。以“新闻评论舆论引导”为关键词,在知网对我国近10年来的文献进行搜索,筛选出其中出现频次为20以上的关键词。其中,新媒体时代、新闻报道、意见领袖、社会舆论和电视新闻评论5个关键词出现频次较高,是研究的热门领域。

通过梳理发现,学者对新闻评论舆论引导的策略研究相对较少,研究对象主要集中于电视节目、主流媒体的官方微博等,少有通过词频分析、内容分析、个案分析等定量与定性结合的方法对主流媒体新闻评论的舆论引导策略进行研究;多有不同媒体评论之比较研究,少有结合转载平台对某一媒体的新闻评论进行研究。为此,笔者根据2019年人民网“观点频道”矩阵的新闻评论内容以及今日头条网站对其内容的转载,从选材、语言表达及网络互动等方面进行研究。

数据来源与研究方法

1、对“观点频道”的认知与样本选取

数据选取方面,以人民网“观点频道”矩阵为数据来源。1997年1月1日,人民日报网络版正式创立,2000年8月,正式更名为人民网,并开设“观点频道”,打造网络舆论阵地。频道汇集各界评论员优质评论,内容涉及社会生活各个领域,侧重社会民生,体现了全国性新闻网站应有的题材广度及人文关怀。

“观点频道”逐步开设了《人民网评》《人民三评》《人民财评》《人民快评》《快人快语》《观点1+1》《报系言论》《网友来论》《投稿信箱》等栏目。虽经过多次改变,但原创性评论栏目《人民网评》的地位一直不可撼动,以每天2至3篇的新闻评论呈现给受众最权威声音,代表人民网的观点和立场;《人民三评》的内容不是针对一个热点,而是对一段时间内热点议题进行提炼,然后用3篇新闻评论就同一议题进行深入剖析;《人民财评》内容以财经新闻为主;《人民快评》和《快人快语》都是对最新事件的及时评论,前者篇幅较长,后者较短;《观点1+1》是评论员蒋萌开设的专栏,评论社会民生;《报系言论》主要转载人民日报、中青报等主流媒体的文章;《网友来论》刊载的是网友观点。

本文选取《人民网评》《人民三评》《人民财评》《人民快评》《快人快语》(下文简写为“观点频道”矩阵)作为对象,研判2019年全年新闻评论。最终抓取7346条数据,剔除重复抓取的数据和其他栏目数据后,获得514条数据,分别包括《人民网评》《人民三评》《人民财评》《人民快评》《快人快语》新闻评论328篇、24篇、75篇、46篇、41篇。

当下,在通过网络获取新闻时,年轻人尤其是大学生群体约65%的人通过手机应用软件(新闻客户端、微博、微信等)获取新闻。②另外,今日头条作为当下新闻分发体量最大的自媒体,对其内容进行分析具有典型性和代表性。通过对今日头条搜索页的抓取,获得397条数据,分别包括《人民网评》《人民三评》《人民财评》《人民快评》《快人快语》各栏目新闻评论100篇、66篇、133篇、59篇、39篇。

2、针对数据来源的研究方法

研究方法是揭示规律的工具和手段,影响研究结论。笔者通过编程软件抓取频道下属5个栏目2019年全年新闻评论内容数据,通过词频分析法,就其选材、语言表达及网络互动等进行定量分析,得出相关高频词,观察其情感偏向。词频分析主要用于统计网络文本材料中词语的出现次数,发现隐藏在文本内容中的核心信息,并借助语义网络分析等手段研究对象词汇描述中的规律性,针对新闻评论内容的客观性及舆论发布的时机,选择有代表性和典型性的案例深入剖析其内在规律。

结果分析

1、新闻评论的选材分析

受众对“观点频道”所属栏目的认同与取向。“观点频道”矩阵的新闻评论多来自《人民网评》栏目,占比达64%,代表的是最权威声音;其次来自《人民财评》栏目,占比达14%;占比最低的是《人民三评》栏目,因为其内容时间跨度较大,评论水平要求较高,占比仅5%。

今日头条转载“观点频道”矩阵的新闻评论中,各栏目之间占比差异不大。《人民财评》占比最高,达33%;其次是《人民网评》栏目,达25%;占比最低的是《快人快语》栏目,为10%。值得注意的是,在“观点频道”矩阵中仅有5%占比的《人民三评》,在今日头条中占比17%,排第3位。对比分析可以看出,受众对《人民财评》需求最大,其次是《人民网评》和《人民三评》,因此“观点频道”可以适当增加《人民财评》栏目内容并提高其质量。另外,《人民三评》的内容含金量较高,分析问题鞭辟入里,可以增加其发布频次。

新闻评论主题内容关联议程设置。通过对“观点频道”和今日头条主题内容的分析可以看出,两者的主题内容占比相差不大,即政经、国际占比最大,分别为60%和68%;其次是社会民生、文化娱乐和教育科技。这说明,“观点频道”对主题内容的议程设置达到了人民网作为主流网络媒体应有的预期效果。

新闻评论的内容词频分析。词频分析可重点关注两个层面问题:一是“观点频道”矩阵整体内容引导的偏向,因为重复的次数越高,越能传播某种情感并强化受众对该观点的认同;二是关注矩阵不同栏目高频词,分析不同栏目之间的新闻评论内容是否出现同质化倾向。

词频分析主要对排序前50的高频词进行统计。首先对从“观点频道”矩阵获取的514条新闻评论进行词频统计,剔除无实质性意义的词,如“成为”“可以”“才能”“可能”等,再分别对5个栏目进行词频统计,选取排名前50的高频词进行比较。

从前50个高频词来看,“观点频道”各板块的高频词与总体的高频词基本一致,排名前十的高频词,在其下属的5个栏目均有涉及;《人民网评》栏目与总体的高频词相似度较高,说明“观点频道”整体内容引导的偏向主要是由《人民网评》完成的;从抽取的排名前十高频词来看,《人民网评》与《人民快评》两个栏目的内容存在高相似度,比如两者都存在“中国”“国家”“社会”“问题”“发展”等关键词,一定程度上说明“观点频道”对主流价值的坚守。

分析语义网络可以发现,通过高频词的提取虽能反映事物的主要特征,但只属于认知层面的分析,不能反映词语之间的联系。而通过语义网络分析,可将各个高频词之间通过社会网络分析工具连接起来,形成一个高频词关系网,进而推测话语文本主要表达的深层逻辑及关注热点。

笔者首先对“观点频道”矩阵新闻评论内容提取高频词,在剔除无意义词语之后对其进行特征分析,最终生成“观点频道”矩阵新闻评论内容特征的语义网络图。

图中重要节点周围形成了一层或多层子群。词语距中心节点(核心节点)距离越近,与中心节点词语的联系就越紧密。线条的疏密代表共现频率的高低,线条越密,表明共现次数越多;高频词的颜色,表示不同的聚类,依据网络关系聚类,关系更紧密的分成同一类别;词的字体越大,表示其被关联次数越多,反之被关联次数越低。

总的来看,“全国”“学校”“生活”“数据”“互联网”“公众”“乡村”“城市”“社会”等词为核心关键词,涵盖社会生活的方方面面,体现了“观点频道”新闻评论的核心特质。词语之间线条都很紧密,说明选取的关键词被关联次数较多,即选取的高频词在大多数文章中都有涉及。字体的大小大致相同,说明其出现频次较高。另外,关键词“实践”“重大”“改革开放”等词颜色相同,关系更紧密;“标题”“报道”“规范”“内容”等词联系更紧密;“质量”“体系”“治理”“资源”等词表现得更紧密,即同一颜色的词在同一文章中同时出现频率较高。

2、语言表达分析

情感偏向分析。新媒体时代,新闻评论传播的背后往往伴随着情感驱动,基于情感传播的新闻评论对舆论效果的影响力超群。③分析评论对象性质,可以判断新闻评论的情感偏向,从而分析其产生的舆论效果。评论对象性质是指所评述议题作为普通新闻事实时呈现给评论员的价值特征,分为积极、中性、消极。积极对象是指所评论对象有利于社会经济发展,符合社会主流价值观,评论员持认同、赞赏、期许、褒奖的态度;中性对象往往是处于萌发期发展期的事物,尚未定型,或是已经成型的事件需要评论来探寻思考、建言献策,评论员往往持中立客观态度进行评述;消极对象则是指阻碍经济社会发展、影响社会和谐、妨碍民主发展等一系列事件,评论员对此类现象持批判反对之态,以引导公众警醒反思。④

为此,笔者将抓取的文章内容导入情感分析语料库,通过处理中文文本的自然语言处理库进行情感分析。发现积极的新闻评论占大多数,数量为294条,占57.2%。可以看出,“观点频道”总体的情感偏向是积极的。具体到每个栏目,《快人快语》《人民快评》《人民三评》3个栏目新闻评论的消极情感占比分别为68%、77%、67%;《人民财评》《人民网评》新闻评论的积极情感占比分别为60%和67%。《人民财评》和《人民网评》主要反映政治经济方面的内容。从数据可知,“观点频道”希望在政治经济方面采用积极的情感来进行议程设置(图1)。观察今日头条相关数据可知,其转载的文章积极的态度占较大比例,有223条数据,占比56.2%(图2)。

综上分析,受众转载“观点频道”的新闻评论与“观点频道”新闻评论本身的情感偏向一致,即受众认可“观点频道”关于情感偏向的议程设置。

语言风格分析。人民网“观点频道”一直以来都在尝试不同的话语体系,用网言网语拉近同网友距离,用思想的高度、深度和力度进行引导。

表达方式上,有辛辣的抨击也有温暖人心的告白。比如,《人民网评》栏目对“操场埋尸案”的新闻评论,指出不仅要“抓老虎”“打苍蝇”,“苍蝇”的“保护伞”也要连根拔除;栏目另一篇文章《啥是佩奇不重要,重要的是拥抱亲情》,则一改辛辣文风,呼吁亲情回归,在春节之际刊登,符合受众回家团圆的美好愿景。

修辞手法上,根据高频词的统计,“必须”“坚持”“要求”等词频数较高,均为4000次以上,说明文章多采用论述性手法;“提出”一词频数在2000条以上,说明新闻评论引用他人话语次数较多;从6篇批驳“恐美崇美”心态的系列评论可以看出,人民网在尝试用比喻、类比等手法将许多原本晦涩的问题,以轻松活泼的方式呈现给网民。

3、网络互动分析

评论数量分析。从评论数最高的10篇新闻评论可以看出,受众在不同渠道关注的栏目是不同的。在人民网“观点频道”,评论数排名前十的新闻评论中有9篇来自《人民网评》,仅有一篇来自《人民三评》。今日头条转载“观点频道”矩阵评论数最高的10篇文章中,有9篇评论来自《人民财评》,仅有1篇来自《快人快语》。今日头条转载《人民快评》的新闻评论数占比仅为15%,可以排除因为转载量原因导致的评论数增多。

《人民网评》与《人民快评》的评论议题有较大相似性,因此可以将原先《人民快评》的内容合并到《人民网评》,提高《人民网评》内容的多样性。另外,受众在不同的渠道喜爱评论的主题内容大致相同。在评论数最高的10篇新闻评论中,受众喜爱评论的主题内容多是政治经济主题内容,一小部分是社会生活主题内容,少有教育科技及文化娱乐方面的内容(表1)。

但两者不同的是,在今日头条评论数排名前十的新闻评论中,文化娱乐主题的文章仅有一篇,但其评论数最高,达到20459条,远超排名第二的1589条,说明在今日头条为代表的互动性较强的平台上,受众对于轻松的主题内容讨论度较高,可以增加“观点频道”教育科技、文化娱乐栏目的内容,增加与受众的互动。同样是置于前十位的新闻评论,参与互动的数量也反映出不同平台的互动性,这正是互联网媒体传播的特征之一(表2)。

舆论引导分析。舆论热点的形成受多方面因素影响,其中与受众心理有很大关系。一般来说,在从众心理驱使下,受众对关注度高的信息具有很强的参与性,而当一种声音占据主流时,舆论便可能出现“一边倒”现象。这要求主流媒体必须熟练运用舆论引导方式和策略,第一时间抢占舆论制高点。

2019年10月24日,习近平总书记在主持中共中央政治局第十八次集体学习时强调,要加快推动区块链技术和产业的创新发展。25日,人民日报法人微博就此发布信息,“区块链”关键词成为微博、今日头条实时热搜,今日头条的热搜词为“马云谈区块链”,微博的热搜词为“区块链概念股上演涨停潮”“区块链到底是啥”等,可见当时网民对“区块链”这一概念还不甚了解,存在跟风现象。《人民网评》栏目于28日、29日、30日连续3天发布解析区块链的新闻评论,分别从对“区块链”的法律管制、技术的应用、技术的红利等3个角度分析,鞭辟入里,发人深思。

热播剧《庆余年》50元超前点播于2019年12月12日出现在微博热搜首位,人民日报法人微博14日在其《人民锐评》栏目谴责视频网站吃相难看,17日腾讯视频对此予以回应并承诺整改,19日《人民财评》栏目发表新闻评论《人民财评:视频网站探索付费模式创新,先得学会尊重规则》,呼吁视频平台尊重用户和规则。

在上述案例中,相较于人民日报法人微博,“观点频道”对热点议题的解析与回应较为迟缓。人民日报法人微博更倾向于在事件发展的次日对其予以回应,即在主流的声音出现之前引导舆论,而“观点频道”的定位是在事件已经被广泛讨论之后,就事件进行解释和评价,将网民从情绪化的舆论场中拉向理性思考。

建议与对策

1、整体把握、优化结构

人民网的内容生产无疑是一个巨大的系统,“观点频道”可以视为其子系统。只有各子系统形成让整个系统功能达到最佳化的结构,系统才可以实现整体大于部分之和的效果。优化内部结构是系统的本质要求。由前文可知,《人民网评》和《人民快评》的内容存在同质化现象,后来,《人民快评》由《人民视评》取代,目前呈现的《人民视评》既能区别于人民网其他新闻评论栏目的内容,也比电视媒体或其他视频网站的新闻评论形式更为活泼。

观察最新调整的“观点频道”下5个栏目,《人民网评》代表的是最权威观点,即按照评论内容的重要性划分;《人民三评》按照评论的次数划分;《人民财评》按照评论对象的性质划分;《人民视评》按照评论的形式来划分;《人民快评》按照评论的及时性划分。各主要栏目之间划分的标准没有清晰逻辑,建议按照同一划分标准并参考受众要求划分栏目,或在现有主要栏目下设置子栏目,如《人民财评》下可以设置《人民娱评》《人民体评》等,在《快人快语》下可以设《深度评析》等,还要从整体上考虑“观点频道”各栏目间的层次性、关联性以及鲜明的个性特征,使这一矩阵成为引导舆论的重要阵地。

2、创新内容、引导舆论

我们正经历舆论生态、传播方式以及媒体格局的深刻变化。正能量和主旋律是主流网络媒体引导舆论的根本要求,也是“观点频道”的媒体责任。一方面要根据舆论特征、热点趋势,既旗帜鲜明又创新评论内容、因势利导;另一方面,要把握受众心理,适时适度调整评论频次,发挥引导舆论的功能,激活“沉默的螺旋”对舆论引导的控制机制。

今日头条受众对《人民财评》《人民三评》的需求较高,因此,可以适当提高两个栏目下新闻评论的数量和更新频率,以满足受众需求。另外,从今日头条转载的评论数排名前10的新闻评论来看,受众对《人民快评》栏目是有需求的,但因为《人民快评》已被取消,《人民快评》与《人民网评》又存在相似性,可以将原属于《人民快评》的内容划分到《人民网评》下,适当增加《人民网评》内容的多样性。据前文分析,受众对文化娱乐主题的新闻评论有一定需求,可以适时适度增加其权重。

3、固定栏目名称、形成品牌效应

《人民快评》栏目自2014年5月开设后,仅发布一篇评论就中止了,虽然于2019年5月27日重启,但到当年8月份又中止发表新闻评论。《人民财评》栏目自2019年4月开始设立,目前仍有新闻评论在发布。频繁地更改栏目名称不利于“观点频道”品牌辨识度的提升,也不利于用户形成对栏目的忠诚度,建议在合理设置之后,尝试长时间固定栏目以巩固“观点频道”的品牌形象。

4、提高技术水平、提升稳定性

笔者在“观点频道”搜索新闻时,经常出现页面文字为null的出错提示,需关闭网页重新打开才能再次搜索。另外,在抓取评论数量时,其在新闻评论页面和在强国论坛的显示是不同的。最后,强国论坛常年系统维护,对数据挖掘造成了阻碍。“观点频道”和强国论坛代表党媒态度,是时代的强音,建议采取措施,以提高网站稳定性。

(作者王洪系江苏省广播电视总台高级记者,葛莺莺系南京财经大学新闻学院2018级研究生,刘辉系南京财经大学新闻学院教授)

注释:

①范荣康:《新闻评论学》,人民日报出版社1985年5月,第17页。

②褚金勇、王陆锋:《阅读的转型:新媒体环境下大学生的新闻阅读研究》,《教育传媒研究》2019年第1期。

③俞心一:《新媒体环境下新闻评论传播的情感动因及伦理问题探究》,《新媒体研究》2018年第4期。

④郑华伟:《红色旅游价值观内化的网络文本研究: 兼论国民幸福感的生成机制》,《旅游学刊》 2016年第31期。

(责编:燕帅、赵光霞)

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